Qu’est-ce exactement que le nudge ?
Cette théorie comportementale née dans les années 1970 s’est d’abord intéressée aux résistances au changement et aux mécanismes décisionnels. Devenu un concept d’économie comportementale applicable en entreprise, le nudge permet d’influencer les salariés vers l’adoption de pratiques qui correspondrait mieux à leur propre intérêt ou à l’intérêt général de l’entreprise.
La pratique du nudge dans le domaine du voyage d’affaires est de plus en plus encouragée suite aux bons résultats générés en termes d’économies, de respect des politiques voyages et d’engagements RSE.
Le nudge, allié des bonnes pratiques écologiques
Concrètement, le nudge se définit par des conseils « coup de pouce » donnés à un voyageur d’affaires durant les diverses étapes de son déplacement. Au moment de la réservation, cela va par exemple se traduire par un comparateur RSE intégré sur une plateforme de voyage. Choisir le train plutôt que l’avion et voir apparaître l’impact de son empreinte carbone selon le mode de transport sélectionné.
Google Flights indique par exemple aujourd’hui dans son comparateur les émissions de CO2 liées à chaque vol afin d’aider les voyageurs à mieux choisir leurs déplacements.
Ces informations pertinentes et logiques, données sous formes de conseils d’amis et non comme une obligation, sont un excellent moyen d’encourager des pratiques vertueuses pour la planète. Avec le nudge, le salarié se sent conseillé et non forcé, ce qui le pousse à adopter librement les recommandations formulées. On accepte toujours mieux un conseil rationnel et expliqué qu’un ordre hiérarchique.
Le nudge comme barrière au phénomène de l’open-booking
Si cette méthode de marketing douce permet d’influencer les choix des voyageurs en matière d’écologie, le nudge a aussi fait ses preuves dans le respect des politiques voyages d’entreprises.
Le bon message au bon moment offre la possibilité d’aiguiller le voyageur dès sa réservation, moment souvent critique pour l’entreprise qui fait face au phénomène de l’open booking. Lorsqu’un salarié se dirige spontanément vers un choix d’hôtel ou de compagnie aérienne qu’il juge plus intéressant, le nudge marketing peut entrer en jeu et lui rappeler que sa société bénéfice de tarifs négociés et préférentiels avec des partenaires agréés. Une fenêtre pop-up, une courte vidéo qui se lance automatiquement, un e-mail amical sont autant de moyens faciles pour que le salarié ne sorte pas du cadre de la politique voyages de l’entreprise, sans pour autant l’intimider ou qu’il se sente contraint.
Les applications possibles du nudge durant un déplacement professionnel sont nombreuses :
- Proposer le mode de transport le moins polluant et le plus rapide
- Diriger les salariés vers un restaurant où l’entreprise a ses habitudes
- Notifier un surclassement gratuit en choisissant tel prestataire, qu’il s’agisse d’une chambre d’hôtel ou d’une location de voiture
Le nudge fonctionne à merveille lorsque le conseil ou l’information tombent à point nommé, au moment même où le salarié s’interroge et hésite par exemple entre deux modes de transports ou deux hôtels différents. Plus l’information est logique, rationnelle, de bon conseil, plus le voyageur d’affaires va être enclin à la suivre.
Un investissement qui peut sembler coûteux de prime abord mais qui est en général très vite amorti : le voyageur d’affaires ne pense pas instinctivement son déplacement en termes de globalisation des volumes, de centralisation des factures, de respect des obligations de sécurité et de RSE. Mais le nudge permet de le pousser vers ces objectifs. La preuve en est : de grandes entreprises ont vu leurs dépenses voyages baisser de 10 à 20% au cours d’une même année grâce au nudge marketing.
